1. แรงกระตุ้น ( Trigger )
วิเคราะห์ว่าอะไรเป็นสิ่งที่สามารถสร้างแรงกระตุ้นให้ผู้ใช้งานสนใจผลิตภัณฑ์ของคุณได้
แบ่งออกได้เป็น
1.1 สิ่งกระตุ้นจากภายใน (Internal trigger) คือการสร้างความพึงพอใจให้กลับมาช้าผลิตภัณฑ์อีกครั้ง
เช่น Facebook สิ่งกระตุ้นจากภายใน คือ ความรู้สึกเหงา รู้สึกเบื่อ
อยากประกาศอะไรบางอย่าง หรือต้องการคนคุยด้วย
อารมณ์เหล่านี้ดึงดูดให้ผู้ใช้งานเลือกเข้าหา Facebook
1.2 สิ่งกระตุ้นจากภายนอก (External trigger) คือการนำผลิตภัณฑ์หรือบริการไปอยู่ในสภาพแวดล้อมของกลุ่มเป้าหมาย
เพื่อสร้างแรงกระตุ้นให้อยากใช้ผลิตภัณฑ์ หรือทดลองใช้บริการ เช่น การทำโฆษณา
การบอกต่อ เช่นรูป รูปภาพ ป้ายโฆษณา ปุ่ม Call to action รวมไปถึง
Notification และ Reminder ต่างๆ
บนหน้าจอมือถือ ในกรณีของ Facebook คือ การสร้าง Like, Comment, Tag และ Notification
สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งกระตุ้นให้เราเกิดความสนใจ และกลับมาใช้งานซ้ำๆ
คำถามที่คุณควรจะตอบให้ได้เกี่ยวกับสิ่งกระตุ้น ได้แก่
- อะไรคือสิ่งกระตุ้นภายในและสิ่งกระตุ้นภายนอกของคุณ?
- หากคุณมีกลุ่มผู้ใช้หลากหลายประเภท
อะไรคือสิ่งกระตุ้นของแต่ละกลุ่ม?
- คุณมีวิธีการอย่างไรที่จะทำให้สิ่งกระตุ้นมีประสิทธิภาพ?
- คุณจะตรวจสอบได้อย่างไรว่าสิ่งกระตุ้นเหล่านี้ใช้ได้ผลจริง?
2. การกระทำ ( Action )
การสร้างกระทำ
เป็นการทำให้ลูกค้าหรือผู้ใช้บริการของเราต่อไป เนียร์ก็ได้อธิบายทฤษฎีนี้ว่า
สร้างการสร้างพฤติกรรมของ BJ Fogg’s Behavior Model
ด้วยสมการ
B = MAT โดย B=
behavior, M = motivation, A=ability, T=trigger
-
Motivation คือ
แรงจูงใจ ประกอบด้วย ความปารถนา ความสุข และหลีกเลี่ยงความเจ็บปวด ค้นหาความหวัง
และหลีกเลี่ยงความกลัว
-
Ability คือ การเข้าถึงได้ง่สาย เป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ผู้ใช้เลือกใจผลิตภัณฑ์ต่อไป
ประกอบด้วยราคาที่เหมาะสม ใช้งานง่าย และสามารถใช้งานได้เมื่อใดก็ได้
-
Trigger คือ แรงกระตุ้นต่อการใช้ผลิตภัณฑ์ หากตกอยู่เหนือเส้น action
line แสดงว่าเป็นส่วนที่พร้อมจะกระทำเนื่องจากตรงกับเงื่อนไขของแรงจูงใจและความสามารุที่จะกระทำ
แต่ถ้าตกอยู่ใต้กราฟ ก็จะเป็นไปในทางกลับกัน
หมายเหตุ : พฤติกรรมจะอิงตามแรงจูงใจและความสมารถที่จะทำได้
กล่าวคือถ้าแรงจูงใจสูงก็จะสามารถยินยอมทำสิ่งที่ยากได้ ในขณะถ้าแรงจูงใจต่ำนั้น
ก็ต้องการกระทำที่ง่ายและสะดวก
เมื่อวิเคราะห์แล้วว่าอะไรเป็นสิ่งที่สามารถกระตุ้นให้ผู้ใช้งานสนใจ
ขั้นตอนต่อไปคือการวิเคราะห์ว่าอะไรคือการกระทำอย่างน้อยที่สุดที่เราปรารถนาให้ผู้ใช้งานทำ
เพื่อที่ว่าเขาจะได้รับ Reward ตอบแทน ในฐานะผู้สร้างผลิตภัณฑ์
เป้าหมายของคุณคือการออกแบบให้การกระทำของผู้ใช้งานเกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็วและง่ายที่สุด
สำหรับ Facebook การกระทำอย่างน้อยที่สุด คือเพียงแค่ลงชื่อเข้าใช้งาน
จากนั้นก็เลื่อนไปตาม News feed ในหน้าแรก
เท่านี้คุณก็คลายเหงาไปได้บ้าง หรือการกระทำอื่นๆก็ได้แก่การตั้งสถานะ
หรือการอัพโหลดรูปภาพ
คำถามเกี่ยวกับการกระทำที่คุณควรตอบให้ได้ ได้แก่
- อะไรคือการกระทำขั้นต่ำที่สุดที่ผู้ใช้งานของคุณจะทำเพื่อได้รับ
Reward ตอบแทน?
- การกระทำเหล่านั้นเรียบง่ายไม่ยุ่งยากแล้วหรือไม่?
3. เนรมิตความพึงพอใจให้ผู้ใช้งาน ( Reward )
อะไรคือความพึงพอใจที่ผู้ใช้งานของคุณจะได้รับ? และคุณสามารถเนรมิตความพึงพอใจให้แก่ผู้ใช้งานของคุณได้อย่างไรบ้าง?
Nir Eyal ได้กล่าวว่าความพึงพอใจที่คุณสามารถสร้างได้นั้น
แบ่งออกได้เป็นสามประเภท
1. Social Reward หรือความพึงพอใจทางสังคม
Nir Eyal เรียกผู้ใช้กลุ่มนี้ว่า Tribe สำหรับ
Facebook Tribe ความพึงพอใจที่พวกเขาได้รับ
ก็คือการได้รับรู้เรื่องราวข่าวสารของเพื่อนๆ จากการกระทำ (Action) เพียงแค่การเลื่อน News feed ก็ทำให้แก้เบื่อแก้เหงาได้ในระดับหนึ่ง
และหากเขามีการกระทำขั้นอื่นๆอีก เช่น การแสดงความคิดเห็น หรือตั้งสเตตัส
ก็อาจจะได้ Like หรือความคิดเห็นเป็นความพึงพอใจที่ตอบแทนกลับมาอีก
2. Resources หรือความพึงพอใจจากการได้รับอะไรบางอย่าง
Nir Eyal เรียกผู้ใช้กลุ่มนี้ว่า Hunt พวกเขาจะพึงพอใจเมื่อได้พบกับสิ่งที่ตัวเองต้องการ
เช่น การใช้ Google ค้นหาข้อมูล อีกตัวอย่างที่น่าสนใจคือ Pinterest
ที่คุณสามารถหารูปภาพหรือ Infographics ที่ตอบโจทย์ความสนใจของคุณ
3. Self-achievement หรือความพึงพอใจจากความสำเร็จ
Nir Eyal เรียกผู้ใช้กลุ่มนี้ว่า Self พวกเขาพึงพอใจเมื่อได้เห็นตัวเองได้พัฒนาไปสู่อีกขั้นหนึ่ง
เช่น การเล่นเกมออนไลน์ และสามารถอัพเลเวล อัพสกิลได้
คำถามเกี่ยวกับการสร้างความพึงพอใจที่คุณควรตอบให้ได้ ได้แก่
- คุณจะสร้างความพึงพอใจให้กับผู้ใช้งานได้อย่างไร?
- ความพึงพอใจที่คุณสร้างเป็นรูปแบบประเภทไหน
Tribe Hunt หรือว่า Self?
- สามารถสร้างความพึงพอใจหลากหลายรูปแบบได้หรือไม่?
4. เสกให้ผู้ใช้งานตอบแทนกลับ ( Investment )
เพื่อก่อให้เกิดการใช้งานอย่างไม่รู้จบ
ผลิตภัณฑ์ควรถูกออกแบบมาเพื่อให้ผู้ใช้งานสามารถสร้างอะไรบางอย่างตอบแทนกลับมาให้ผลิตภัณฑ์ได้
หลังจากที่พวกเขาเกิดความพึงพอใจแล้วสำหรับ Facebook เมื่อผู้ใช้งานรู้สึกชอบหรือพึงพอใจในสเตตัสของใคร
ผู้ใช้ก็จะกด Like ซึ่งเป็นการตอบแทนให้ผู้ใช้ที่เป็นผู้โพสต์เกิดความรู้สึกพอใจเช่นเดียวกัน
หรือมากกว่า Like คือการกด Share ซึ่งทำให้เนื้อหาสามารถส่งปากต่อปากไปได้เรื่อยๆ
ทำให้เนื้อหานั้นๆมีคุณค่ามากขึ้น และตัว Facebook เองก็เกิดความคึกคักมากขึ้นด้วยเช่นเดียวกันสิ่งที่น่าสนใจที่เกิดขึ้นคือ
Investment นั้นมักหวนกลับไปเป็น External trigger ซึ่งสามารถตอบโจทย์ Internal trigger ของผู้ใช้คนอื่นๆ
อย่างในกรณีกด Like ของ Facebook นั่นเอง ดังนั้นแผนผังรูป ‘HOOK Canvas’ จึงมีลักษณะเป็นเครื่องหมาย
Infinity เพราะพฤติกรรมของผู้ใช้งานถูกออกแบบให้วนเวียนไปไม่รู้จบนั่นเอง
แหล่งที่มา :
- https://techsauce.co/tech-and-biz/4-steps-of-hook-to-design-engaging-product
- creative thailand. Hook ให้อยู่ รู้ให้ทัน ปั้นความได้เปรียบทางธุรกิจ, ฉบับกรกฎาคม 2562 ทีปที่ 10 ฉบับที่ 10 หน้าที่ 23.
- https://brandinside.asia/hook-model-nir-eyal/
